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      1. 網絡營銷

        極限挑戰、中國有嘻哈等,如何打造現象級綜藝IP?

        2017/8/26 19:56:00

        前言:娛樂萬歲的時代,傳統電視臺靠各類綜藝節目擺脫式微的處境,依靠現象級IP吸金。評定節目好壞并沒有一個標準,但它們通過打造爆款IP的方式卻有跡可循。

        文 | 魏家東,品牌營銷專家、《極限挑戰》第三季推廣總策劃

        近3年,是電視綜藝爆炸的“黃金期”。幾乎所有省臺,都被藝人們占據屏幕。上千種綜藝節目跨越各個階層,滿足不同年齡段觀眾的喜好,“爆款”層出不窮。

        細數綜藝節目的演變,從上世紀90年代的《正大綜藝》《綜藝大觀》發展到《快樂大本營》《超級女聲》,再到《中國好聲音》《奔跑吧》《極限挑戰》《歡樂喜劇人》等明星真人秀、星素互動節目,形式越來越多樣化。

        后來,網綜《奇葩說》這種辯論形式的綜藝節目異軍突起,掀起一陣思辨風潮。近期,網綜《中國有嘻哈》進入觀眾視野,引發行業對嘻哈的熱議……綜藝娛樂節目百花爭鳴的時代已經到來,它的變遷與觀眾的成長、收視習慣的轉變密不可分。與此同時,綜藝娛樂IP的競爭也愈演愈烈。

        現象級節目面面觀

        這些年,很多現象級綜藝節目出現,它們的好壞在行業內并沒有一個具體的評定標準,不過它們大致可以歸為以下幾類:

        1.收視率2%:

        從前《綜藝大觀》可以達到18%的收視率,但信息通道多樣化、節目變豐富,導致綜藝節目的收視率下跌。如今在黃金時間段,它收視基本會保持在2%上下。

        2.跨階層跨代際:

        節目已經不止滿足一類人群,比如《爸爸去哪兒》一般適用于全家人一起收看的場景;比如《極限挑戰》,滿足不同年齡、收入、職業人群的喜愛,在此維度上至少達到2個段位以上。

        3.改變行為:

        一些熱門節目會影響收視習慣,《爸爸去哪兒》在22點播出,就影響了全國觀眾的生活形態和關機習慣。在這個時段,打開湖南衛視收看《爸爸去哪兒》,在很長一段時間里成了約定俗成的事情,也帶有一定的心理暗示。還有《極限挑戰》第三季從21點黃金檔調至22點,也是順應因熱門綜藝IP的吸引,眾多粉絲選擇在周日晚上追看綜藝節目的習慣。

        4.話題關注:

        熱門綜藝IP播出前中后,觀眾往往會有邊看邊分享心情的習慣。他們在微博、微信、豆瓣等社交網絡上發表觀點,形成熱門話題。于是,以微博話題、豆瓣評分等為重點,一個綜藝節目是否能登上微博熱門話題排行榜前五名,一期節目達到多少個熱搜,就成了人們判斷它人氣的方式之一。比如《極限挑戰》第三季第四期,就在12小時熱搜榜上出現了14個相關熱搜詞,其中4個先后位居榜首。

        5.過億綜合價值:

        目前處于頭部的綜藝節目,綜合價值早已過億元,通過冠名收入、節目植入、品牌授權、廣告合作等方式多種維度創收,也有節目贊助了10億元的俱樂部,而第三季《中國好聲音》廣告招標收入就達13億元。

        6.標桿模式引領:

        成為現象級節目,成為IP后,其標桿模式就被各家電視臺、視頻網站競相模仿。當年《爸爸去哪兒》火爆后,各種明星親子節目突然風行;《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》火了之后,《喜劇總動員》《跨界喜劇王》等喜劇節目也扎堆上線。最近詩詞節目大熱,嘻哈街舞類也正在流行,或許更多模仿者已經在路上了。

        揭開IP打造背后的秘密

        任何一個火爆的綜藝節目背后,都有一套方法可循。它們如同一個個產品,只有品牌化、IP化之后,才能提升溢價。迪士尼公司這個全球最大的文化娛樂傳媒公司,以IP為核心壁壘,通過影視娛樂、媒體網絡、主題公園、消費品及互動娛樂四大板塊業務變現盈利。細化到那些可愛的卡通形象,每個都有撬動金山之力,僅僅米老鼠,就從動畫片衍生到了實物,每一次與用戶的連接都是在為迪斯尼這個IP加分。

        那么打造綜藝節目的IP究竟有哪些方法?

        第一、贊助借勢

        綜藝節目運行少不了品牌主的真金白銀。

        這幾年,歸功于中國智能手機的發展,vivo、OPPO率先對中國綜藝給予了巨大的資金支持。2016年底,OPPO以5億元奪得了《中國新歌聲》第二季的冠名權,這正是它一貫的作風,在廣告投入上不惜花高價錢!皏ivo和oppo承包了全世界的綜藝!庇杏^眾曾這樣評價。

        而金立、小米也開始在電視綜藝、網綜上花心思?煜、互聯網企業也來湊熱鬧,《奔跑吧》里的安慕希,《極限挑戰》里的純甄,企業們開始琢磨著如何放大綜藝品牌對自家產品的影響力。

        另一方面,綜藝節目們也看中這些品牌連接消費者的能力,通過將產品植入到節目中,產生疊加的宣傳效果。在第三季的《極限挑戰》中,印著極限男人幫卡通形象的純甄牛奶,就出現在了嘉賓孫紅雷、黃渤的手里。2016年,純甄的銷售額是60億元,按終端零售價5.5元/瓶核算,這過億瓶規模的終端鋪貨對電視節目也是一次不小的曝光。

        第二、跨界營銷

        綜藝節目不僅僅給觀眾帶去歡樂,其內容設計中與品牌主的配合也形成了多維度的跨界營銷合作,比如說《奇葩說》就為贊助商設計了花式口播,不僅符合節目特性也對品牌主的定位進行了趣味結合。

        第四季《奇葩說》中的洗腦口播:

        • 小米手機:“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”;

        • 純甄酸牛奶:“奶后吐真言”;

        • 海飛絲:“別讓你的頭屑陪我過夜”;

        • 閑魚APP:“我X,這也能賣出去”;

        • 美年達果味汽水:“玩的不夠大,別喝美年達”。

        在《極限挑戰》中更是通過劇情設計了很多有意思的任務,比如明星完成拍攝廣告的任務,使用了VIVO手機、拼多多等。

        第三、藝人代言

        很多品牌目前已經變成通過綜藝節目合作找到合適的代言人,比如“跑男”中的Angelababy與安慕希,《中國有嘻哈》的吳亦凡與小米手機,《極限挑戰》的張藝興與純甄酸牛奶。藝人本身就與熱門節目IP密不可分,《奇葩說》里的紅人顏如晶、肖驍、馬薇薇、姜思達,就成了肯德基的代言人。他們與品牌合作的同時也對節目本身有間接的宣傳作用。

        第四、場景營銷

        場景營銷是戶外真人秀節目一向的套路,城市、樂園、場館、知名建筑物都可以成為合作對象。

        2015年,一家名叫大業創智的公司,以拍攝地營銷推廣的形式,與拍攝地展開商業合作,收取的贊助經費就達到了3520萬元,平均每個場地一期拍攝費就達到500萬元。拍攝地主要包括長江黃金3號等景區、武漢萬達電影樂園、隋唐洛陽城國家遺址公園、張裕瑞那城堡酒莊等。

        2014年,浙江廣播電視集團就與大業傳媒集團合作。大業創智作為聯合出品方,包攬3年《奔跑吧,兄弟》的獨家線下運營權。

        2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍攝,這對于推廣城市旅游品牌有重要的作用。很多觀眾看了節目中展示的捷克風景,決定將暑期度假的目的定在那里。

        從節目植入到促成用戶行動,熱門IP的效果顯而易見。國內的方特樂園,也是與《奔跑吧》《極限挑戰》合作才讓更多熟知的。

        第五、品牌授權

        綜藝IP還可以延伸到很多業務,授權開咖啡館、做游樂園,授權其他產品使用IP形象、品牌名等。

        目前綜藝類IP品牌授權的典型案例較少,推出周邊產品的很多,跨界營銷也是主流。

        第六、周邊產品

        周邊產品可分為虛擬類、實物類。

        虛擬線上類包括知識產品、周邊節目等。比如《奇葩說》團隊在馬東的帶領下推出《好好說話》知識付費產品,上線當天就獲得超過500萬元收入。

        實物類則以品牌相關的紀念品、明星相關產品、道具等為主,比如《爸爸去哪兒》的公仔。

        第七、綜藝電商

        與內容、粉絲相關的IP,在變現上除了廣告、版權之外,還可以通過電商渠道。但是傳統媒體做電商總是不得要領,一般都是委托或者合作方式推出綜藝電商。比如《奇葩說》辯手參與海飛絲品牌的天貓直播,將影響力直接轉化銷量。

        當然很多電商品牌也推出了綜藝節目,形成“直播+綜藝+電商”模式,比如唯品會的《唯品美美搭》、天貓推出的《九牛與二虎》等。

        其實熱門IP形成之后,自然就有大批賣家跟進。如果綜藝IP無暇顧及,當然就成全了很多做“XX同款”的賣家們。

        “明星同款”正品價格貴,仿品大多粗制濫造,有一檔綜藝《女神的新衣》就通過“節目+電商”的方式,每期節目現場被買家競拍買走的“新衣”,即時會在天貓上線銷售,實現“看到即買到”。

        第八、綜藝電影

        在《爸爸去哪兒》推出大電影之后,《奔跑吧》、《極限挑戰》也相繼推出綜藝大電影。不不過這類電影顯然還是綜藝的本質,只是換成了電影院的觀看模式,粉絲們在各種吐槽中也掏了腰包。

        第九、游戲開發

        《王者榮耀》創造的多項記錄也帶動了手游的再次大熱,綜藝節目也有涉獵,“跑男”“花兒與少年”等都推出了自己的官方手游。不過做游戲的衍生,大多是為了嘗鮮、吸引年輕用戶群、或者擴大品牌的布局,是否能夠深挖游戲的趣味性,用游戲開發者思維去做游戲,而非完全照搬綜藝節目。

        比如“極限挑戰”、“跑男”、“花兒與少年”等都推出了自己的官方手游。

        《極限挑戰-瘋狂特工》H5休閑闖關游戲

        前不久,有機會與東方衛視廣告營銷總監袁曉民先生交流,談談東方衛視在熱門綜藝IP打造的心得與想法。袁總告訴我,從《極限挑戰》到《笑傲江湖》的喜劇系列,再到《天籟之戰》等節目IP,它們從廣告贊助到藝人代言、影視劇投資,形成了資源的多維整合。觀眾觀看行為的變化、OTT智能電視的普及,都會促進電視行業在2018年的新格局形成。

        一個IP的打造,歸根結底需要從好內容開始,好內容的構建需要關鍵人物參與,讓IP裂變,就需要不同維度的整合思維。從廣告贊助出發,到藝人代言、場景營銷、影視劇投資,創新已經在傳統電視臺、視頻網站中萌芽。

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        本文原載于《商界評論》雜志新媒體“評論悅讀會”(2017/08/23)

        魏家東,品牌營銷專家,東方衛視《極限挑戰》推廣總策劃,《數字營銷戰役》、《借勢》作者,WeMedia成員,2014年度最佳自媒體人,2015年度自媒體三劍客,2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經濟貿易大學研究生授課導師。

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        專家介紹

        • 魏家東

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        魏家東,北京航空航天大學客座教授,國家級營銷師,品牌營銷專家、擅長數字營銷、微信營銷、電商營銷等。出版《數字營銷戰役》多部著作,曾任中國物流與采購聯合會物流裝備專業委員會副秘書長、上海奉城(市級)工業園區公關企劃中心主任。搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端等均有“魏家東”的自媒體。DCCI數字營銷峰會互動嘉賓,艾瑞峰會社會化營銷互動嘉賓,艾瑞專欄熱門專家,梅花網傳播業名人堂,搜狐《營銷堂》演講嘉賓,和訊《財經書話》訪談嘉賓,甘肅衛視大型創業勵志節目《一起回家吧》觀察員。先后服務海爾、聯想、中國聯通、中國石化、中國農業銀行、康師傅、王老吉、露露、國美在線、西門子、康明斯、三星、培生、諾亞舟、朵唯、管家婆、微笑列車基金會等。約稿、授課邀約、訪談等合作可聯系:QQ139113359,個人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家東;微信公眾號:魏家東(weijiadong2013)
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