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      1. 電子商務

        萬億規模的下沉市場,到底該怎么做?淘寶給出答案

        2019/4/10 12:59:00

        股神巴菲特說:“能看出它未來會怎樣,就是好生意!

        現在,下沉地區,也就是三四五線地區的電商,正是如此。那些地段還被有的人起了個別致的稱呼,叫“五環外”(原意是北京五環之外,后延伸為一二線城市以外的地區)。

        統計顯示,近幾年,三四線城市及縣鄉低線地區消費增長58%,而一二線城市的增速已經下降到每年7%左右。

        另據麥肯錫和摩根士丹利預測,未來,中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升,預計2022年到81%。其中,三四線城市群體,將增長最快。到2030年,中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自于下沉市場。

        那意味著14年23.5萬億元的市場大爆炸。所以說,根本沒有什么消費降級,在“五環外”,也只有不同層面的消費升級。

        但俗話說得好,再大的蛋糕,也要你吃得到;再好的未來,也要你走出來。對此,月活躍用戶7億的淘寶給出了答案。

        要知道,互聯網滲透下,傳統認知正大幅改變。下沉市場的消費者不再只關注商品價格,對質量的關注已超過價格,對品牌的考量位列第三,質量、價格、品牌成為他們確定購買的三大要素。過去的“低質低價”注定讓位于“優質低價”  。

        也就是說,4.5元一雙拖鞋、9.9元一件T恤,還能包郵,絕非五環外最主流的需求。

        所以,淘寶開啟極致性價比的“特賣區”、“拼團”、“淘搶購”等板塊,將數據分析與算法匹配,將系統認可的商家、商品和下沉市場的用戶對應,由此撮合交易,再造一個新市場。

        同時,淘寶也開啟“軍團”作戰模式。借支付寶拉新,用菜鳥網絡交付,多年前的布局落子,如今成為淘寶深耕下沉市場的有力支撐。

        再加上最近聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺合一,不僅要做“爆款收割機”,還要做“產業發動機”,讓傳說中的C2B(Customer-to-Business,客到企業)、C2M(Customer-to-Manufactory,客對廠)接地氣、能落實,強化了淘寶的產業深度。

        如此,淘寶用生態式競爭、軍團化作戰,全面深耕下沉市場。在這里,它要用全新的性價比定義去贏得消費者的支持。

        易觀數據顯示,已有72.4%的拼多多用戶同時使用淘寶,這一比例比2017年年末提高了30百分點。這意味著,淘寶在下沉市場的滲透率持續走高,下一步是如何讓下沉市場用戶把更多的花費用在淘寶上。

        毫無疑問,中國電商的“下半場”開始,下沉市場的大戰不可避免。但小郝子相信這絕壁是好事,因為二戰名將喬治·巴頓說過:“戰爭會逼出偉大,剔除渺小!

        引爆市場

        《第四消費時代》曾有一個論斷:“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生!彼邢M者都在追求這一真理,無論在五環內,還是五環外。

        就像今年春節,各平臺數據顯示,進口車厘子的銷量飆升,一躍成為水果界的新“網紅”。三四線地區的增幅遠高于一二線城市,進口生鮮不再是少數人的特權。

        而被稱作家電“奢侈品”的戴森,去年在五六線地區的銷售增長超過117%,3000元左右的吸塵器、電吹風,同樣被低線城市家庭強烈需要。

        這一切如經濟學家薩繆爾森所說:市場經濟有兩個主宰,一是消費者,二是技術。消費者提供了需求,技術革新了供給。

        之前,拼多多運用微信等社交技術,玩轉拼團模式,將這類“供給”帶入下沉市場,一度制造出高粘性、高頻率的購買,但產品質量仍存在問題。

        而拼多多擅長的社交,也絕非唯一路徑。淘寶在下沉市場發力,就依托直播等內容化紅利,還巧妙借助了阿里巴巴的生態效應的助攻,它不是一個App在戰斗。在阿里小伙伴的支持下,淘寶把“供給”技術玩出了不一樣的花火。

        比如,最近3年,支付寶在三四線城市接入地鐵、公交、民生等基礎設施,將二維碼支付、網上預約辦事做得如火如荼,獲得大量五環外新用戶,月活躍用戶超過6.5億,同比保持50%以上的增速。

        去年開始,支付寶首頁開辟了“每日必搶”板塊,反哺淘寶,幫它拓展商品供給渠道。與之類似,其他阿里應用也拿出各種技術,為淘寶導流。所以,2018年淘寶獲得1.2億新用戶,其中70%來自三四五線地區,下沉市場的消費也水漲船高。

        另一方面,有買賣,也要有交付,五環外物流給力,淘寶才能種草種得好,拔草沒煩惱。這要考驗物流的覆蓋廣度和配送效率,菜鳥網絡正可以成為高能擔當。

        畢竟,阿里投資了百世、中通、圓通、申通,也與其他國內外巨頭戰略合作,由此,菜鳥牽頭建立國家智能物流網,6年來,它用技術協同倉儲3000萬平米,獲得專業線路609萬條,配送覆蓋2700個區縣,當日達、次日達覆蓋1500個區縣,境內平均2.5天送達,跨境平均10天送達。

        去年,淘寶預售泰國金枕榴蓮,那些金貴的水果只能在13攝氏度下保存10天。而菜鳥只用5天就把它們從種植園運到國內19個城市的大倉,之后,全國1400多個區、縣的消費者在下單后第二天收到新鮮榴蓮,全程不超過7天。

        結果,大量三四線消費者第一次體驗到“水果之王”的新鮮美味,榴蓮從此成為淘寶的熱賣水果。

        像阿里巴巴CEO張勇所說:“今天我們正走向未來的數字經濟,正在重新定義淘寶的路上”。的確,不貪戀過去的遺產,面向未來拐大彎,放大自己的優勢,就能后發先至,以正合,以奇勝。

        點燃產業

        當然,僅僅如此還不夠,按照馬云說的,淘寶更需要“未來觀”、“全局觀”。所以,生態的競爭,軍團化作戰,淘寶還得順著商品,走向產業鏈上游,讓品牌、生產商完成供給側改革,找到“數字經濟的商業操作系統”。

        這樣就能點燃產業,滿足下沉市場用戶的真實需求。

        一句話:淘寶不只是萬能的淘寶,還是能幫助造物的淘寶,它才有資本在下沉市場“居高聲自遠”,一杯敬時勢,一杯敬未來。

        例如,最近,新聚劃算誕生,它集合天天特賣、淘搶購、老聚劃算多年的數據,在高頻爆發中尋找各行各業的“經驗”、“突破點”、“結合點”,成為品牌、生產商“數字化生存”的依靠,將C2B、C2M新制造落地。

        其實,C2B、C2M在6、7年前就被介紹進國內,其本質是“按需求定制”的大規模生產,兼顧個性化需求和生產效率,但受制于信息化、數字化、行業技術水平,只有尚品宅配、青島紅領等少數成功案例。

        但如今,阿里多年中臺建設,積累了大量多維度數據,聚劃算與之結合,越來越明晰用戶需求畫像,也越來越明確行業特征。因此,可以幫品牌、生產商擺脫“設計憑感覺、生產憑經驗、爆款憑運氣”的窘境,感受C2B、C2M的美好。

        于是,淘寶“特賣專區”等板塊,抽紙組合成箱賣;奶粉、紙尿褲、濕巾搭配著賣;膨化食品變身“家庭大禮包”來賣。五環外用戶既享受極致性價比,又獲得多樣化滿足。

        同時,浙江寧波聚集小家電制造優勢,大量生產電動牙刷,滿足小鎮青年帶來的1.8倍新需求;福建晉江的鞋業大廠,做出更多“國潮”產品,小批量、多批次地出貨,滿足五環外上億潮男潮女。

        更有意義的是,淘寶、聚劃算搞定云南千畝A級花田,采用原產地直供,消除層層經銷商,重塑鮮花零售鏈路,從此,讓五環外青年也定上“包月鮮花”,享受便宜、高品質的花束。結果,他們的訂購量是一二線城市的2倍。

        無疑,這是阿里生態系統的力量——以多角色協同的網絡,代替工業時代封閉、線性的供應鏈,不依賴管控、獨裁,更講究共生、共營。

        淘寶身在其中,自然能用該系統,挖掘下沉市場用戶的真實需求,不斷優化用戶體驗,提升行業效率,接地氣、得要領。

        如阿里巴巴前首席戰略官曾鳴所說:淘寶正進入一個新的創新期。在產業的解構與重構中,它必然能定義深廣且有長尾效應的下沉市場。淘寶選擇了一條堅定的道路,通過生產和營銷效率的提升,為消費者提供品質可靠而價格低廉的產品,滿足下沉市場用戶對品質和價格的雙重需求。

        此時,拼多多即便有微信這樣強大的入口,也不得不面對淘寶更大生態“盟軍”的包抄,高粘性、大流量VS全面性、多元化。當拼多多七八成的用戶已經用上淘寶,這對拼多多而言將是前所未有的挑戰。

        這倒符合經濟學之父亞當·斯密說的:一種事業若對社會有益,即應當任其自由,廣其競爭。

        值得高興的是,中國經濟的地域鴻溝,因此被科技浪潮彌合,作為普通消費者,咱們都是受益者,就只等“量全球之物力,結‘血拼’之歡心”了。

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        專家介紹

        • 郝智偉

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        前《IT經理世界》雜志資深記者,愛電商,愛移動,愛娛樂,愛數據,愛金融,專注做一只互聯網商業模式的思考喵。獲得中國管理案例中心,2009-2010年度最佳商業案例獎,百度百家、網易新聞客戶端、搜狐新聞客戶端、今日頭條、一點資訊、派代網等媒介有專欄,公眾號:郝聞郝看
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