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      1. 互聯網

        滴滴返場,戰略“搖擺”

        2019/4/25 9:23:00

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        前段時間,滴滴順風車負責人張瑞通過順風車官方微博發布了《滴滴順風車致大家的一封信》,兩日后,哈啰順風車事業部負責人江濤在其官方微信公眾號,也發布了一封信—致滴滴順風車張瑞。信中強調,“哈啰的加入一定可以促進良性競爭,讓我們一道為用戶提供更好的順風車出行服務”。

         

        這廂滴滴順風車“暫無具體上線時間表”,那邊哈啰婉轉地下了封“戰書”,阿里從伙伴到敵人,看似完美詮釋了“趁你病,要你命”的商業殘酷。

         

        這一關于順風車上線與否的輿論之爭,毫無疑問是滴滴返場的預熱,而與此同時,連續的業務線重啟,似乎又為賽前預熱添了一把火。

         

        221日,北京小桔科技有限公司成立杭州快駕智行科技有限公司;31日,成立全資子公司上海滴滴沃芽科技有限公司;412日,成立北京桔財動力科技有限公司,該公司業務涉及火車票與航空機票銷售代理、境內旅游業務等。

         

        但這與滴滴裁員時戰略緊縮的信號,不甚相符。

         

        滴滴再次試探邊界?

         

        215日,全員會的當天下午,程維更新了朋友圈,轉發一篇關于西游記的文章,加上評語:一路‘八十一難’的經歷才是求取的真“經”,不忘初心,接受挑戰,承擔責任。柳青則說,“心之所向,即為西天”。但程維、柳青的鼓勵以及豐厚補償難得的溫情,掩蓋不住滴滴大裁員在當前經濟環境下釋放的消極情緒。

         

        對非主業進行“關停并轉”,意味著滴滴終于下定決心收縮戰線,而此前邊界擴張所投入的資源和人力,大部分也將付諸東流。

         

        最直接的表現就是砍掉R-Lab。R-Lab在滴滴內部是一個特殊且關鍵的存在,負責探索滴滴邊界、孵化創新產品。在美團、今日頭條大打邊界戰爭的行業背景下,R-Lab建立時原本承擔了不小的重負,但現在其成了滴滴裁員的關鍵動刀處。在擴張和聚焦之間,程維選擇了后者。

         

        當時,據接近滴滴的人士透露,“國內的外賣業務停掉,酒旅、機票火車票等票務都不做了”。

         

        然而僅過兩月,滴滴成立全資子公司北京桔財動力科技的舉動,就有些耐人尋味。為什么喊著拋棄非主業的程維,反而轉臉又要做酒旅、票務?而且值得注意的是,在全員會大裁員的前一天,滴滴花了1億美元投資印度連鎖酒店集團OYO Hotels& Homes,OYO進入國內不到一年的時間,就躋身中國前十大酒店集團,F在連同新成立的子公司再看,這筆交易或許不僅僅是財務投資。

         

        2018年,R-Lab就曾被曝出探索酒店業務,意欲招聘酒旅方面的人才。隨后不久,滴滴宣布與美國在線旅游巨頭Booking Holdings達成戰略合作,并獲得5億美元投資。如果沒有后來的順風車安全事故,滴滴在酒旅事業的步伐必然會進一步提速。

         

        如此看來,滴滴雖裁撤了R-Lab,但當初R-Lab所承擔的邊界探索任務,或許并沒有止步,而是擱置了一段時間再次啟動,可這與滴滴當前聚焦安全、合規以及國際化的方向,看似又背道而馳。

         

        一面是滴滴信誓旦旦的收縮戰線、架構調整,另一面則是,公司上市壓力下,對邊界擴張的松口,短短時間內,這種態度的變化,透露出滴滴在戰略層面的搖擺。關鍵是,這已經不是先例。而往前追溯,滴滴內部有一句話:一切問題都是管理者的問題。

         

        管理者的分歧,滴滴的“內斗”

         

        程維的目標,是讓滴滴成為“全球最大的一站式出行平臺、共享新能源汽車運營商和智慧交通建設的引領者”,所以,從壟斷地位確定之后,他急于鋪設各種攤子。但相比美團和今日頭條,結果卻總不盡如人意,美團的酒旅業務能夠和攜程叫板,頭條系則跑出一個抖音,而滴滴呢?這些年的投入要么出現巨虧,要么回報寥寥。

         

        這其中的主客觀因素有很多,但管理者的問題不容忽視。

         

        比如滴滴入局共享單車時,內部管理層在戰略方向上存有很大分歧:一部分高管想做自己的單車品牌,另一部分高管更想對外通過資本運作來實現。由此,到最后,滴滴選擇一個折中的辦法,既投了ofo和小藍單車,又推出自己的單車品牌,可結果一個也沒抓住。管理層如此,做事的人難免上行下效。

         

        在知乎上,一位滴滴離職的員工講述,公司內部搶項目,通常彼此之間產生利益沖突,漫長的討論沒有結果,有時A團隊認為項目可行性太低,否掉了B團隊的想法,然后自己另起爐灶又重新做同一個項目。

         

        滴滴外賣也曾在管理層內部引起軒然大波,而現在酒旅業務上出現的前后不一,很有可能也是內部不統一導致。

         

        程維是個激進的戰爭主義者,在滴滴圖書館入口的第一排書架上,清一色地陳列著戰爭史書。開會或者談話時,他經常引述明末戰爭和國共內戰的典故。這點其實和馬云很像,作為從阿里出走的創業者,程維在企業管理和文化上多多少少帶了些阿里鐵軍的色彩。但具體到決策和執行,滴滴的情況就與眾不同。

         

        滴滴管理層一個明顯的特征就是,多名投行人士把控關鍵職位。比如朱景士,在20172月,朱景士被安排負責國際業務發展、市場和公關。他曾在高盛與柳青共事3年時間,并于2014年加入滴滴。隨后,他招攬了大批投行人才,比如陳熙、卓越、仇廣宇、劉曉宇等人,都身居要職。這種人才結構,和柳青以及被收購的Uber中國有莫大關聯。

         

        但他們和程維這種創業者多少有些理念的差別,這導致滴滴內部的戰略分歧較多。

         

        早前關于滴滴上市,程維曾表示并不著急,他認為,從全球范圍來看,互聯網打車行業可能只有一兩年的發展機會,加快國際化發展速度非常重要。但不過一年,就不斷有滴滴上市的消息傳來,這背后有可能是柳青等人在推動,他們更關心公司如何盈利上市,估值能否有爆發式的增長。再到后來,共享單車、滴滴外賣等業務擴張,再次出現不同的聲音。

         

        “母體”受難,“子”能安好?

         

        管理層的矛盾是可調和的,關鍵看創始人用什么樣的管理藝術,去平衡這多個戰略目標。但即使退一萬步講,滴滴新成立子公司,意欲重啟邊界探索,可最終能不能做成還有太多未知因素,尤其是滴滴主營業務信譽受損,又是否會“殃及池魚”?

         

        攘外必先安內。順風車安全事故引起的群情激奮,讓滴滴的用戶信任降到冰點,即使現在呼喚順風車上線的人不在少數,可一旦某個公司被輿論打上惡性的標簽,那么用戶的偏見將很長時間難以消除。

         

        今年,滴滴發生一起慘案,同樣是人命、死亡和兇殺,可身份倒轉成滴滴司機,所引起的社會反映異常平淡。隨后,廣州有個女生坐車被奸殺,節奏瞬間起來了,部分網友“斗志昂揚”,四處留言,呼吁不卸載滴滴不足以平民憤。然而事后,警方辟謠,作案的是一名出租車司機,他們瞬間便鳥獸作散。

         

        某種程度上,輿論是情緒化的,而置于輿論的對立面,不管做什么事情都會被惡意揣測,甚至是無端牽連。滴滴現在還沒有消除用戶的偏見,所以,新業務的推出,首先面臨的問題就是消費者的心理芥蒂。

         

        其次是虧損所帶來的財務壓力,是否會轉嫁到這些子公司?2017年滴滴補貼181億元、虧損25億元,而之前流傳的數據是,2018年滴滴補貼113億、虧損109億。滴滴的說法是補貼所致,但司機們卻不愿意背鍋,業內人士也認為滴滴的巨額虧損和投資失敗、安全整改以及自營車投入有關。

         

        但不管原因如何,靠融資過活的滴滴,如果戰略收縮只是一句空話,那按照原先的擴張節奏,必然會給公司的資金鏈帶來巨大風險。而進一步講,如果沒有充足資金支撐,滴滴孵化的新業務和既有的行業巨頭相比,幾乎可以說是沒有任何優勢。

         

        比如酒旅,滴滴以出行為出發點構建本地生活服務的商業邏輯,顯然不如美團的一體化更順暢,更何況美團已經搶先走通了路線?傊,無論從何種角度講,滴滴都不宜戰線擴張。

         

        順風車上線,或許只是時間上的事,但戰略“搖擺”,卻可能是長期的隱患。滴滴已經跳過一次共享單車的坑,但愿不會有第二次。

         

        歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。


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